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商標存在被搶注風險的瑞幸小鹿茶前路如何?

“小鹿茶”商標所有權仍要打上一個問號。

文 | 楊亞飛

零售老板內參獨家專稿 未經許可不得轉載

小藍杯很忙。這邊新零售咖啡“場景之爭”戰火未息,轉身又開辟出了一條茶飲新戰線,并且是以特別的方式參與其中——招募門店合伙人。

日前,瑞幸悄然開啟小鹿茶“新零售運營合伙人”招募計劃,期望借助社會資源將小鹿茶開遍全國,并在官方公眾號底部菜單欄放出申請入口。與之前門店有所區別,招募方案顯示,小鹿茶將采用全新的品牌LOGO和小鹿茶APP,提供標準的門店裝修方案,并針對不同面積的門店,提供個性化裝修方案支持。

不過,“小鹿茶”商標歸屬仍要打上一個問號?!读闶劾习鍍葏ⅰ啡涨安樵儑抑R產權局中國商標網發現,先于瑞幸之前,已經有人申請注冊“小鹿茶”開店相關的第43大類商標,目前注冊申請正“等待實質審查”當中。此外,與品牌LOGO里的“LUCKIN TEA”名稱較為相似的“LUCKY TEA”第43類【4301】群組商標,則已經被第三方公司注冊成功。

小鹿茶品牌視覺效果圖,圖截自瑞幸官方微信公眾號

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“小鹿茶”商標遭搶注?

小鹿茶是瑞幸旗下茶飲子品牌,今年4月份開始在北京、廣州小范圍測試,并于今年7月8日在全國門店上架。

瑞幸聯合創始人兼高級副總裁郭謹一曾表示,“進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰略?!痹诒藭r的介紹中,小鹿茶將包含芝士茶、手搖茶、牛乳茶、其他品類等四大系列(不過目前僅有前三個系列上市在售),與咖啡、輕食、果汁等其他商品一樣,出現在APP菜單當中。

如今剛過去一個多月,小鹿茶就以開店這一更具品牌化的方式,進行深度多品牌經營。不過在這之前,必然要先過商標這一關才行。

《零售老板內參》查詢發現,目前“小鹿茶”第43類商標分別于今年3月、5月、8月被申請注冊。天眼查數據顯示,瑞幸咖啡創始人錢治亞為北京瑞吉咖啡技術有限公司(以下簡稱“瑞吉咖啡”)實際控制人,持股83.33%。

按照商標分類,第43類主要提供食物和飲料的服務以及為使在賓館、寄宿處或其他提供臨時住宿的機構得到床位和寄宿所提供的服務。該大類共分為6個群組,其中【4301】群組提供餐飲、住宿服務,餐廳、咖啡館均在此群組下。

換言之,對于小鹿茶來說,第43類是必須注冊的商標大類,事關能否使用“小鹿茶”三個字作為門頭。

經查詢可以發現,包括瑞幸在內的三位申請者均申請注冊了第43類【4301】群組“小鹿茶”商標。不過商標申請進度有所不同。

“小鹿茶”第43類商標申請注冊情況

截至8月23日,申請人程斌、王冰商標流程狀態均為商標轉讓業務的“申請收文”環節,發生于8月14日,即為等待實質審查;瑞幸咖啡旗下瑞吉咖啡申請商標流程狀態則處于正等待受理狀態,無法查詢詳細信息。

也即是說,小鹿茶第43類商標所有權眼下仍未確定。

除第43類外,30類、35類也是必要的商標注冊類別。其中第30類為相關產品,如【3001】群組為咖啡、咖啡代用品、可可;【3002】群組為茶、茶飲料;【3006】群組為面包、糕點;第35類則為有“萬能商標”之稱的廣告服務商標,涉獵范圍主有:廣告、商業經營、商業管理、辦公事務。

事實上,瑞幸確實對“小鹿茶”做了保護性注冊,并申請注冊了“小鹿茶”除第33類之外的所有前44大類商標(第33類為酒一類的,筆者注)。不過絕大部分為4月23日提交的注冊申請,且需要經過實質審查。

此外,瑞幸還申請注冊了與“小鹿茶”名稱近似的商標,諸如小鹿杯、小鹿家、小鹿啵啵等商標,以及與主品牌LUCKIN COFFEE相似的“LUCKIN TEA”。其中,“LUCKIN TEA”第43類商標注冊申請狀態僅為申請收文環節。

值得一提的是,在商標侵權行為認定當中,存在“近似商標”一說。所謂近似商標,也即是兩商標相比較,文字的字形、讀音、含義,或者圖形的構圖及顏色,或者文字與圖形的整體結構相似,易使消費者對商品或者服務的來源產生混淆。就文字商標而言,一般需要結合音、形、義三個方面來考察。

比如前段時間網絡熱議的“meitu”、MEIZU”的商標問題。此前美圖于2017年5月9日申請注冊“meitu”商標,但國家知識產權局認為,該商標與魅族使用的商標“MEIZU”在字母構成、呼叫發音等方面相近,整體上不存在顯著差異,容易造成混淆,因此駁回了美圖的商標注冊申請。

回到瑞幸小鹿茶來看,是否存在類似現象呢?經查詢可以發現,有一個與“LUCKIN TEA”相似的“LUCKY TEA”商標,已經于2018年被一家名為南京榮世聯創餐飲管理有限公司成功注冊第43類商標。

國家知識產權局中國商標網“LUCKY TEA”第43類商標注冊情況

英泰倫德知產公司知產顧問石傳武認為,鑒于已有企業注冊“LUCKY TEA”第43類【4301】群組商標,目前瑞幸咖啡申請注冊的“LUCKIN TEA”第43類【4301】群組商標可能構成近似商標,存在申請被駁回的風險。

《零售老板內參》就此向瑞幸方面詢問,對方表示不予置評。

不過,“LUCKIN TEA”商標一事影響有限,關鍵還是在于拿下“小鹿茶”第43類【4301】群組商標,來為接下來的開店鋪平道路。

對于餐飲行業尤其是飲品市場來說,商標注冊問題長期存在,慘重教訓的案例不勝枚舉。其中常為圈內人引述的是喜茶前身“皇茶”被山寨一事,以及鮑師傅糕點商標糾紛。

通常來說,一項商標注冊申請,從提出申請到反饋結果,往往需要九個月的時間。瑞幸究竟能否順利注冊“小鹿茶”商標,還有一段不短的時間需要等待。

值得一提的是,目前“小鹿茶”第43類【4301】群組商標仍未被注冊,因此,嚴格意義上來說并不能小鹿茶商標已經“被搶注”,但確實存在相關注冊被駁回的風險。

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小鹿茶來了,但進入門檻并不低

按照介紹,瑞幸采取的是品牌管理方與運營方合作開設代運營門店,雙方共同經營、風險共擔,利潤共享的連鎖經營模式。

具體來說,運營合伙人僅需負責門店選址、裝修、人員招募、訂單制作環節,而總公司統籌品牌營銷、客戶來源、產品研發、供應鏈、采購、倉儲、配送、收款、人員培訓等中后端業務。

換言之,瑞幸負責中后端商品、品牌管理、供應鏈等綜合業務決策,合伙人僅需負責終端門店決策。

或為跟市面上的一點點、coco都可等加盟模式茶飲品牌做出區別,瑞幸方面強調不會收取任何形式加盟費、品牌管理費等名目費用。但是這絕不意味著進入門檻更低。

《零售老板內參》假裝意向合伙人從小鹿茶招募顧問了解到,除門店租金、人工等硬性開支外,必要的啟動資金還包括三塊:1、門店裝修成本6萬~8萬元;2、咖啡機、制茶設備等設備采購15萬元;3、保障金5萬元;

利潤分成則采用階梯式抽成方法。不過對于現制飲品和外購預包裝商品,在返還比例上有所不同。

先看現制飲品,小鹿茶月商品毛利總額在2萬元及以下部分返還全部運營代理費。此后從2萬~3萬、3萬~4萬、4萬~8萬、8萬元及以上部分等不同區間,小鹿茶制定了不同的返還運營代理費比例,分別返還90%、80%、70%、60%,平臺抽成比例隨毛利總額上升逐漸上升。

外購預包裝商品返還運營代理費比例不受月商品毛利總額影響,全部給予100%返還。等于說,瑞幸只賺一個商品分銷的渠道差價。

小鹿茶運營方與品牌方分成機制示例圖,圖據小鹿茶方面

前述招商人員舉例稱,假定單杯銷售額13元/杯,成本6元/杯,假定日均200杯,對應現制飲品月毛利42000元,瑞幸咖啡將抽成3600元,合伙人可以瓜分到的毛利為38400元。

小鹿茶合伙門店毛利模糊預測,圖據小鹿茶招商方面

拋開品牌經營層面,小鹿茶眼下所切入的現制茶飲市場,已然是一片紅海。根據此前美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》,過去兩年時間,二線城市現制茶飲門店數增長幅度達120%,三線及以下城市,門店數增幅更是高達138%。

并且茶飲用戶對于品牌的忠誠度極低,前述報告中一項針對“消費者購買動機”的調查結果顯示,高達66%的消費者純粹是因為“喜歡,看到就要喝”,表現出高度即時性消費特點。

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瑞幸的競爭壁壘在哪里?

瑞幸定位于無限場景,或者說是“咖啡找人”生意,而非類似星巴克等傳統咖啡連鎖品牌提倡的“第三空間”咖啡消費理念。

不過這并不妨礙這個野蠻人2017年底殺入飲品市場以來,通過強補貼的方式,逐漸確立起在中價格帶、多產品分類、有限的服務和門店場景的定位。而在此之前,傳統咖啡品牌高管們,還在為咖啡外賣模式是否成立爭執不休。

即便旗下門店數還在快速擴張,瑞幸并不會因此覺得輕松,加上補貼背景,很難稱得上可以構成瑞幸的競爭壁壘。而最近發布的2019年Q2財報則顯示,虧損烏云仍圍繞這家新品牌左右。

不過在這個過程中,瑞幸確實沉淀出了一筆核心資產:一部分是基于APP確立起來的中價格帶用戶群體。另外一部分是通過與咖啡相關上游供應商合作,確立在供應鏈方面的戰略優勢。

比起過去傳統線下基于商鋪流量的咖啡館,瑞幸顯然更懂得這批用戶究竟需要什么,以及通過他們引以為傲的技術驅動門店運營模式,來簡化門店運營流程。

“我們門店的員工不用點單,也不用收銀,門店咖啡師關鍵點在于接到定單之后保持微笑,然后認認真真把一杯咖啡做好,打包好,等著客戶來取就可以了。這是門店店員的工作?!卞X治亞表示,店長也無需管理庫存、排班、銷售預測等傳統咖啡廳必做的事情,瑞幸對于門店品質管理依靠的是不斷訓練的決策系統。

但在現制茶飲這件事上,決策系統的確立可就沒那么容易了。與咖啡制作工序相對標準不同,現制茶飲除了即時性消費特征,根本原因在于門店制作工序繁瑣,集中性管控幾乎不可能,更多依賴店員進行品質管理和運營。

而這恰恰是瑞幸所欠缺的地方,也即是門店管理人才的缺乏。與其說,小鹿茶此次招募的是合伙人,不如說是在招募懂茶飲、懂管理的那群零售管理者。但他們能如愿嗎?

關于作者: 網站小編

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